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精釀啤酒打開新式酒飲市場

2018-10-11 10:33:23來源: 中國食品報網

   在安徽碧山的鄉村中,在啤酒廠的生產車間內,甚至在家中……形形色色的啤酒釀造師們共同探究著中國精釀,他們啟動設備,倒入麥芽,用或簡陋或精確的方式重復著“粉碎—糖化—蒸煮—旋沉—發酵”的過程。

  精釀啤酒行業比傳統啤酒行業更加五光十色,蘊藏著更加沸騰火熱的當代生活,幾乎像是啤酒世界的文藝復興。如今,不管是在精致餐廳、酒吧甚至便利店,人們都能喝到自釀的世濤或者淡色艾爾啤酒。

  在精釀圈名聲赫赫的高巖,曾奔波于江浙滬皖一帶的啤酒廠,試圖為自己的精釀品牌找到代工。“很多啤酒廠很興奮地接待了我,但當他們聽說我要借他們的罐子釀自己的啤酒時,他們的表情都變得很難看”。

  那時沒人知道craft beer,甚至連“精釀啤酒”這個中文譯名都還沒有。

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  何為精釀?

  在美國,精釀必須滿足產量、輔料工藝和股權獨立性上的要求,類似啤酒中的獨立廠牌。而在中國精釀界,普遍的看法認為,對比工業啤酒,“精”字主要體現在原料和工藝上。

  熊貓精釀創始人潘丁浩說:“我們在乎的是味道,希望用好的原材料,輸出好的本地文化,把啤酒這種原本很好玩的東西重新帶回來,讓啤酒世界更加豐富精彩。這是我們認為的精釀啤酒的定義。”

  精釀啤酒通常原料更優質,麥芽和啤酒花的含量更高,使得所釀造出來的麥芽汁濃度和酒精度數也更高;同時大多采用艾爾工藝進行釀造。而工業啤酒發酵后通常要經過過濾和巴氏殺菌,以此增加啤酒的保質期,但也會因此損傷部分風味。總的來說,精釀啤酒濃郁,適合小酌;工業啤酒淡爽,適合暢飲。工業啤酒就像是啤酒中的大眾消費品,味道寡淡,酒精度低,包裝高度統一,而精釀則更像獨立設計師品牌,香味足,口味個性,產量低。另外,按照原料和釀造細節的不同,精釀啤酒之下又分印度淡色艾爾、世濤以及白啤等細分種類。

  精細化的釀造過程,使得精釀啤酒品牌的釀造規模通常也較小,國內大多數小工業啤酒廠的發酵罐都是200噸起步,但很多精釀品牌年產不過40多噸。

  正因為品類和產量上的稀少,對于很多中國人來說,精釀仍然是一個新詞。在美國,精釀啤酒的高速發展從1979年開始。趕上美國消費升級的黃金十年,自釀啤酒成為一種流行,美國精釀啤酒總銷量在2004年甚至超過啤酒巨頭百威。

  目前,美國境內坐落著6000多家精釀酒廠,銷售量占到美國啤酒總銷量的20%。歐洲精釀啤酒產業也不動聲色地擴張著,目前已經擁有5830家小型啤酒廠和4486個區域性精釀啤酒坊,精釀啤酒占據了歐洲啤酒市場近12%的銷售總額。精釀啤酒在中國未來有多大發展空間,從中也可略窺一二。

       酒飲消費市場新寵

  精釀啤酒的備受追捧,只是年輕人酒飲消費市場的風景一角。新浪微博數據中心發布的《2017年微博酒類行業研報》顯示,2017年,共有3082萬用戶使用微博搜索了4.16億次酒類相關信息。在微博這片千禧一代聚居地上,這些互聯網原住民們通過微博,了解酒的類別與喝法,結交酒友,關注行業專家,參與酒類討論。或在家小酌一杯,發微博抒發自己對杯中酒的喜愛。

  其中,“啤酒”是被搜索次數最高的酒類關鍵詞。在年輕人的語境里,啤酒本是最受歡迎的酒飲品類。

  如果是剛開始接觸喝酒,很少會有人直接選擇烈酒。溫和順口的啤酒或者雞尾酒,才是試水好選擇——這也是年輕人偏愛低酒精飲料的重要原因。

  更重要的是,當酒精飲料作為社交貨幣,在年輕人的聚會、社交場景中扮演助興工具的角色,人們更傾向于選擇口味類似于軟飲、淡酒精口味的新興品類,以便在場的大多數人能接受。低價、低度數且味道溫和的啤酒,再合適不過。

  市場一步步擴大,啤酒品類內部的分化也在進一步加強。以2013年為節點,中國市場的啤酒銷量開始出現負增長,啤酒價格卻一路走高。傳統廉價的工業水啤不再能滿足大眾的啤酒消費需求,高端啤酒和精釀啤酒市場由此打開,“小而美”的個性化啤酒品牌,逐漸成為占領年輕人的秘密武器。

  武漢18號酒館的印度淡色艾爾精釀啤酒,以武漢市民夏日休閑方式“跳東湖”命名;熊貓精釀以熊貓為主視覺,采用獨特的黑白包裝;高大師連續5年主辦搖滾基因濃厚的啤酒節,將精釀啤酒與音樂文化深度綁定……

  不論是產品本身還是創始人個人魅力,精釀啤酒品牌的風格獨樹一幟,充滿個性和生命力,潛藏著生活的張力,也有對美好生活的向往。

  精釀市場潛力無限

  精釀市場的紅火直接反映在資本市場上。

  2016年,熊貓精釀、高大師先后獲得融資。2017年1月,精釀啤酒產業鏈公司酒花兒也完成數千萬元A+輪融資;同年,精釀品牌開巴和拳擊貓被啤酒巨頭百威英博收購。

  但或許和大眾認知不同的是,在投資機構眼里,酒飲作為投資標的,很多情況下其實并不樂觀。投資機構認為,一些品類中,成熟的進口品牌長期占領價值高地,比如,提起葡萄酒就會想到法國,提起威士忌就會想到蘇格蘭。它們也通常需要較長的釀造時間,或者有傾向“越陳越好”“越陳越貴”的價值標準。這些品類下的新興國產品牌,不論從市場培育、品牌打造還是產品釀造成熟,都要花費相當的時間和精力。

  另外,白酒、葡萄酒等品類已經有很成熟的渠道,經銷更多是“現金牛”業務,難有顛覆式創新,也不甚需要機構資本的注入。此外,各類酒吧和餐廳要么門店數量少、規模小,要么通過加盟形式擴張,財務和管理結構不夠規范,給投資帶來很大風險。

  但對精釀啤酒來說,作為一個新興品類,精釀啤酒尚未形壟斷性質的企業,資本避開渠道和傳統終端等不夠有想象力的投資標的,抓住了新品牌的機會。啤酒行業普遍單價偏低、毛利偏低,本土廠商在制造、運輸環節的低成本優勢大大凸顯,同等品質下的價格低出不少,消費者的價差感知會很明顯。再加上短周期的生產特點、背靠年輕化的廣闊啤酒市場,使得國產新品牌更容易在競爭中站穩腳跟。

  另外,從行業發展特點來看,依托精釀文化走入大眾視線以及瓶啤精釀的出現,讓國產精釀充滿諸多可能。精釀品牌背后通常都有濃厚的地域和個人風格,北京、上海、武漢、南京等各地都形成了有一定口碑的精釀廠牌。精釀市場的活躍,正是發軔于精釀文化的活躍;資本押注國產精釀,也是在押注背后的本土文化。

  與此同時,這種文化正在被越來越多的人接觸和認可。“原來小眾圈子里的精釀以度數高、味道苦為追求目標;而現在,一些精釀品牌也開始拿出部分精力,往低度數、適口的大眾化方向發展。這有利于精釀啤酒的普及。”華映資本投資總監姜志峰表示。

  大眾視野中的不少精釀產品,都維持了較低的苦度和酒精度,適合佐餐和暢飲,平易近人,是各自品牌的主力爆款。神秘而小眾的精釀圈,正在放下身段,做出了很多商業化和普及性質的嘗試,不僅體現在產品本身,也體現在營銷宣傳上。年輕人+酒精,似乎天然就有娛樂屬性。精釀行業自帶話題,有充滿個性的品牌故事和包裝,也有豐富多彩的社交玩法。比如18號酒館的精釀口味甜品。

  行業內還有一種特有活動形式——合釀,即聯合釀造。合釀不僅是對品牌口碑的打造和大眾認知程度的加深,也是中國本土精釀品牌放眼世界、多方借鑒、提高國際影響力的重要方式。

  對于國內精釀啤酒的發展,業內有觀點認為,精釀的銷售模式經歷了前店后廠到生啤酒廠,再到瓶裝/罐裝酒廠的轉變。

  業內人士認為,由于政策和財力的限制,第一批精釀啤酒商業化的時候,精釀啤酒愛好者大多數都采用了前店后廠的模式。即店里釀酒,店里銷售。此后,部分發展較好的啤酒品牌則建立了自己的酒廠,依然以生啤為主,很少有酒廠能夠生產瓶裝或罐裝啤酒。但是,一個啤酒品牌只靠酒吧接觸客人,影響范圍狹隘。如果想把產品賣到更遠的地方,只有一個辦法,那就是預包裝,把酒裝到瓶子或者易拉罐里進行銷售。

  當前的國產精釀品牌中,京A、大躍、牛啤堂、杰克的酒窩和拳擊貓等主要走線下實體渠道,以精釀啤酒吧和餐吧為載體進行銷售,產品以專供門店的桶啤為主。還有一些精釀品牌選擇更為多元的銷售渠道,落地實體店的同時,花大力氣去布局零售渠道,比如萊寶精釀、高大師、熊貓精釀和18號酒館。瓶啤的出現打破了存儲和運輸限制,將品牌的載體從門店回歸到酒本身。

  業內人士認為,作為后起之秀,國產精釀啤酒已經在產品創新、品牌塑造和跨界營銷上逐漸成熟。從無人問津到市場熟知,精釀啤酒品牌扎根廣大的啤酒市場和消費者的年輕趨勢,通過個性化、全方位的品牌語言打開新式酒飲市場。加之重品牌、弱渠道的行業特性,精釀啤酒的未來可期。

  (來源:華映資本)

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  個性化需求崛起疊加消費升級,為精釀啤酒提供需求基礎。

  據羅蘭貝格調查數據顯示,年輕人(30歲以下)的酒類消費以啤酒為主,占比超過50%,遠高于其他類型的酒種。而追逐潮流和個性化是當前年輕人的消費主旋律,且該消費傾向會隨著消費者對品質要求的提升、對口味要求的多樣化等消費升級趨勢的加強,逐漸拓展至不同年齡層的消費群體。這為精釀啤酒的發展提供了土壤。

  目前國內精釀啤酒消費規模仍然較小,未來具備較大的發展潛力。以世濤和深色啤酒為例,在2011—2016年期間,我國精釀啤酒的消費量在持續增加,其中2016年約為39萬千升,占國內啤酒市場的份額不足1%,遠低于美國精釀啤酒市場規模(精釀啤酒在美國啤酒市場的市占率為20%);同時我國精釀啤酒的消費增速近年來保持在40%以上,現階段中國精釀啤酒市場仍處于快速導入期,且未受到行業縮量調整的影響。

  國內精釀啤酒企業數量快速增長,且主要分布在河南、內蒙古、山東等地。在國內啤酒消費整體疲軟的背景下,精釀啤酒卻逆勢快速增長,如2014—2016年期間,熊貓精釀的營收始終保持著300%以上的增長,其中2016年營收達到4000萬元。自2014年啤酒行業銷量下滑時,我國精釀啤酒市場的參與者規模卻迅速擴大,其中僅2017年前7個月新成立的精釀啤酒企業數量達到326家,產生眾多如北京牛啤堂、武漢18號酒館等豐富的精釀啤酒特色品牌。

  就地域分布而言,山東、河南、內蒙古是國內精釀啤酒企業分布數量最多的地區,單省精釀啤酒企業數量占比均超過10%;其次是廣東、江蘇、遼寧等地;而西部地區的精釀啤酒企業數量則相對較少。

  近年來,國內傳統啤酒廠商也紛紛轉型布局國內精釀市場,以期分享該細分領域蛋糕。在精釀啤酒蓬勃發展的背景下,除了新興精釀啤酒企業外,國內大型傳統啤酒廠也緊跟精釀啤酒潮流,積極布局精釀啤酒市場:如燕京啤酒自2013年開始研發德式小麥白啤;青島啤酒在旗下眾多社區酒吧推出了包括印度淡色艾爾、世濤在內的多款精釀啤酒;珠江啤酒籌劃精釀啤酒生產線及體驗門店建設項目等。

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