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速凍食品擁抱外賣,需要解決哪些痛點

2018-10-11 13:14:24來源: 中國食品報網

   外賣平臺迅猛發展,但供應商水平參差不齊始終是隱藏的不穩定因素。為緩解這一問題,阿里CEO張勇不久前表示,將通過阿里的生態能力,對餓了么完成從供應鏈到流量,到訂單支付,再到即時配送整個流程的數字化改造。這意味著,不久的將來,餓了么或將借助阿里的力量,開始整合上游供應鏈。

  其實,早在2015年,餓了么就成立了全資子公司上海饌山餐飲管理有限公司,開始進行此類嘗試。前段時間,行業內熱議的思念暖廚和灣仔碼頭外賣店,就是該公司運營的。

  在餓了么向上游整合供應鏈的同時,下游速凍食品廠家也在向外賣積極靠攏,不過嘗試過程中,不可避免地遭遇了一些困難。速凍食品與外賣的距離到底有多遠?需要跨越哪些障礙?冷凍食品傳媒特邀請了幾位業內人士談談看法。

  呂翠平/文

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  速凍食品是否適合做外賣?

  自思念暖廚和灣仔碼頭外賣店在餓了么上線,速凍食品行業便炸了鍋,“速凍水餃還可以這樣賣?”那么,速凍食品是否可以做外賣呢?

  在第十一屆中國冷凍食品產業大會上,溫生記正式推出了“鐵鍋燜面”項目,將借助自己生產的速凍燜面,有效提升加盟店標準化程度。“用的是速凍燜面,加盟店只需按照設定的操作流程,把產品加熱即可上桌,不需要大廚了。這樣不僅標準化程度高,還可以提升上餐速度,增加翻臺率,提高餐廳坪效。”溫國軍說。

  據了解,最早從餐飲店起家的他,投資興建溫生記的一個重要原因,就是為了給“河南老家”餐飲店定制一些個性化產品。溫生記生產的薄皮包子、狀元餅等,都是“河南老家”的招牌菜品。

  “速凍食品與餐飲的結合早就開始了,很多餐飲店用的都是速凍半成品,消費者只是不知道罷了。”溫國軍認為,速凍食品與外賣結合沒有太多難點,外賣只是餐品的一種售賣新形式。

  曾嘗試過“速凍燜面+外賣”模式的張陽,肯定了速凍半成品的優勢。“便捷性很好,充分滿足了快餐迅速出餐的需求,同時也可以滿足連鎖快餐的標準化需求。”但他也指出,速凍食品和餐飲店現做產品在生產初衷上,是有區分的。

  速凍食品在研發生產時,成本這根弦始終繃得比較緊,口感是次要的。而餐飲店老板在關注產品成本的同時,更關注口味,因為這直接關系到客流量。從這個角度來說,速凍食品直接拿來做外賣,并不完全合適。

  當前,外賣是所有餐飲形態中,發展速度最快的。據王利斌了解,對餐飲店來說,外賣已經成了一個重要的業績增長點。北京某些餐廳的外賣銷量,占到了總銷量的40%左右。

  他表示,在外賣市場火熱的情況下,部分速凍食品企業向外賣方向嘗試是值得稱道的。“思念暖廚和灣仔碼頭的外賣店,就是一種很好的嘗試,產品從生到熟,距離消費者更近,更容易贏得他們的心。更重要的是,它們作為龍頭企業,給行業指明了新的發展方向,讓速凍食品的銷售不再局限于傳統的商超、流通等,而是開始嘗試新渠道,這是一個很正能量的事情。”在他看來,餓了么等外賣巨頭作為互聯網企業,一般講究橫向做專,縱向打通供應鏈(會打通一到兩層),比如可能整合像思念食品這樣的生產企業,或者更上層的農產品等,這是未來發展趨勢,順應趨勢才能走得更遠。

  外賣產品是否需要定制化生產?

  據了解,不論是鐵鍋燜面,還是思念暖廚、灣仔碼頭的外賣店,都是直接對速凍食品進行簡單烹制,然后售賣給消費者,基本上沒有定制的。那么,外賣產品是否需要定制呢?

  張陽認為,外賣真正做得好的企業,充分考慮了外賣渠道的要求,在細節上進行了多方面改進。以惠美餃子為例,這個品牌有多家加盟店,為保證標準化,水餃由工廠統一配送;為便于各門店使用,水餃都是按份包裝的,一袋就是一份,里面15個360克;煮水餃的鍋是網格狀的,避免口味混雜;為了快速上桌,在中央廚房中已經把水餃做成半熟的,門店只需簡單加熱即可;改變餃子形狀,用橢圓形面皮代替圓形面皮,將傳統的圓胖形改為細長形,這樣餃子受熱面積增加,更容易做熟,避免夾生。所以,相較于直接用速凍食品做外賣,專業的定制化產品能給消費者帶來更好的消費體驗,有利于提高回購率。

  王利斌認為,外賣產品是否需要定制,跟產品品類關系比較大,比如燜面可能比較適合做外賣,但湯面條則不太適合。即使是餐廳現做的湯面條,也不適合做外賣。

  他分析,速凍只是一種保鮮技術,速凍食品和能否做外賣關系不大。“外賣最大的難點在于,如何讓經過十幾、二十分鐘顛簸的餐品,到達消費者手中時,仍然能夠保持最佳的味道和形態。”當前,一些關注外賣渠道的店鋪,已經開始著手解決這個問題。

  “有的外賣店通過改變餐盒,讓產品送到消費者手中時形態保持最佳,比如通過單個保存的方式,使水餃不粘連;有的則通過給騎手配備簡易的加熱設備,讓產品在送達顧客前再一次烹飪,盡可能地達到最佳的食用效果。比如,為給消費者提供更好的體驗,吉野家前期在外賣方面,投入了巨大的人力物力,現在效果很不錯。”王利斌認為,餐飲企業在這些方面的嘗試,比糾結是否使用速凍食品更有意義。

  他表示,針對外賣定制產品,確實能大大提升消費者體驗,但定制化生產的難度也很大。全面聯合最早的定位,是專為外賣做定制化產品,由于定制需要一定的體量做支撐,最終公司轉向生產陜西特色美食,盡管還給一些餐飲企業提供外賣產品,但不再專業做定制了。“外賣定制如果沒有一定的量,很少有企業愿意接單,這是定制化生產的難題。”

  是否需要使用原品牌作為外賣品牌?

  溫國軍的鐵鍋燜面項目,用的是溫生記生產的標準化產品,不過品牌上并沒有體現出來。相比起來,思念暖廚和灣仔碼頭都使用了原品牌,并且河北三可食品有限公司(簡稱“三可”)也在自己的外賣店中,使用了“三可”名稱。

  那么,速凍食品企業做外賣,是否要打出原品牌的名稱呢?

  在王利斌看來,不論是思念暖廚、灣仔碼頭還是三可,之所以使用原品牌作為餐飲外賣店的名稱,看重的都是原品牌在消費者中的影響力,對于新店來說,借力攬客不失為一個好手段。“消費者購買過該品牌的速凍食品,對餐飲外賣就不會有太大排斥。”

  他提醒,這中間有兩個問題需要關注:其一,消費者容易拿餐飲店中的餐品售賣價格,和超市中速凍食品的價格進行比較;其二,它們原本是速凍食品品牌,能否成功轉化為餐飲品牌是個問題。

  張陽則認為,思念食品和灣仔碼頭使用原品牌作為餐飲外賣店的名稱,是有很大風險的。售賣方式的不同,導致外賣產品受到眾多因素影響。比如,烹煮人的手藝如何、烹飪時間是否合適、配送是否及時、配送方式是否恰當、騎手態度是否良好等,任何一項不能達到消費者預期的話,都可能帶來差評,給企業辛苦樹立的品牌形象帶來負面影響。

  “消費者關注的,只是最終吃到的產品美味與否,不考慮其他因素,因此一旦餐飲外賣店運作不當,可能給品牌帶來惡劣影響,影響速凍板塊的銷售。”張陽說。

  相較于直接使用原品牌,他更認可黃記煌的做法。“在黃記煌之外,注冊一個新商標專門做外賣,這是很明智的,既有原品牌作背書,又不用擔心外賣給堂食帶來的可能影響,還避免了消費者拿堂食和外賣的口味進行對比。”

  專門的外賣店或者品牌是否靠譜?

  隨著外賣崛起,很多人都看中了這塊蛋糕,開設專門的外賣店或者外賣品牌。那么,這種新勢力成功的機會大嗎?

  王利斌認為,外賣發展勢頭雖然很猛,但一個新品牌能否發展受多方面因素的影響。它們想不借助任何力量發展起來,是很困難的。“隨著外賣平臺對入駐商家的審核越來越嚴格,黑作坊被淘汰,一些沒有堂食業務的專業外賣店會越來越難做。未來的主流是,在堂食業務的基礎上,把外賣當作一個新的業績增量進行開發。”

  張陽也認同這一觀點。“消費者在選擇外賣品牌時,隨機性太大了。今天吃了你家的水餃,明天就算還想吃水餃,也可能會受優惠幅度或者推薦頁面的影響,選擇其他品牌。專門做外賣的店想留住客人太難了。”

  不過,王利斌對思念暖廚、灣仔碼頭這種以餓了么為運營商的外賣店很看好。“像餓了么這樣的平臺,經過前期的用戶積累掌握了大量數據,可以運用數據分析,研究消費者的飲食習慣和訂餐習慣。比如,上海消費者喜歡什么口味的餃子,喜歡多大份量的餃子,喜歡什么價格的產品,喜歡什么時間點餐……如果有這些大數據做支撐,一家外賣店成功的機會大得多。”他認為,這也是餓了么等平臺開始整合供應鏈后,給外賣行業帶來的改變。

  速凍食品如何不再成為“不能說”的秘密?

  當前使用速凍半成品的餐飲企業有很多,但速凍食品仍是餐飲行業“不能說”的秘密。那么,未來,隨著餓了么等平臺不斷整合上游供應鏈,速凍食品企業不斷向餐飲靠攏,這一情況會不會發生改變?

  王利斌認為,其實,對于消費者來說,他們在乎的并非速凍食品,而是產品的安全、衛生和美味。當前,很多消費者之所以抵觸餐飲店使用速凍食品,是因為很多餐飲店做出來的食物不夠美味,而速凍食品安全、衛生、便捷的形象又沒能被廣大消費者接受。

  這其中最經典的例子,是小恒水餃和至珍水餃。

  據他了解,作為以水餃為主的餐飲店,它們使用的都是工業化生產的速凍半成品。對于這一點,在消費者不詢問的情況下,它們不會主動提及;在消費者質疑的時候,也不回避。

  為了避免由此引發誤解,它們在每家餐飲店中,都安裝的有電視,循環播放公司中央工廠生產水餃的整個過程,通過這種形式告知消費者,盡管它們使用的是工業化產品,但在生產過程中,對于原料的選擇、產品品質的把控都是很嚴格的,讓消費者放心食用。

  他認為,這種模式對于行業內其他企業算是一種借鑒。“速凍食品與餐飲并不是對立關系,重要的是如何在兩者之間搭建起一個合適的橋梁。”

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